Midiendo resultados en comunicación

En cada acto comunicativo que llevamos a cabo el resultado deseado puede responder a distintos objetivos: unas veces puede ser meramente informativo,  otras será el despertar interés o atraer la atención, podemos buscar movilizar, o influir pura y llanamente en un target determinado. La gran pregunta a la que nos enfrentamos es ¿cómo valoraremos el grado de éxito/fracaso? La respuesta nunca es fácil ya que al vivir en un entorno con multitud de acciones que inciden en los mismos públicos a los que nos dirigimos, valorar las acciones de comunicación como algo aislado es una tarea compleja y difícil. Por tanto, la primera reflexión sería que, cualquier indicador que usemos nos ofrecerá un dato aproximado y no empíricamente solvente.

En los medios tradicionales hemos estado usando indicadores de difusión tipo OJD, número de impactos y audiencia, tono (neutro, positivo, negativo) y la consabida traducción en coste publicitario, es decir, el valor económico del espacio de la noticia publicada si éste se hubiera contratado como publicidad.

Necesitamos evolucionar y encontrar nuevas herramientas de medición que vayan más allá del contaje, puesto que no refleja la influencia que nuestras acciones han ejercido en realidad. La mala noticia es que los medios tradicionales siguen moviéndose con los mismos parámetros. La buena es que los medios sociales han nacido ya con herramientas más potentes que nos ayudan en este análisis.

Una vez superada la manía de contar seguidores en las redes, vamos camino de consolidar otras herramientas de medición, que nos ayuden identificar grado de influencia. El número de visitantes, fans, seguidores o subscriptores, no es suficiente. La clave está en la calidad de las interacciones. Y es que las propias aplicaciones que los medios ofrecen incorporan ya un amplio abanico de herramientas que deberemos “usar con moderación”. Por citar un par de ejemplos, en el caso de Twitter la propia aplicación permite analizar retuits, exposición, favoritos, menciones, respuestas o LinkedIn que también permite analizar y segmentar seguidores, lo que nos facilita el diseño de acciones más dirigidas y personalizadas.

La medición y seguimiento individual de las distintas plataformas no es compleja, ni difícil. El reto está en dotar de coherencia a la información y reportar los resultados de todos los canales y medios de forma integrada y comprensible para la dirección de la compañía (a quien solemos rendir cuentas) y para los profesionales que trabajamos en ella.

Debemos simplificar, simplificar y simplificar. Pocos datos, lenguaje simple y evitar marear con informes infernales, son algunos de los pasos que debemos dar para seguir creciendo dentro de nuestras respectivas organizaciones. Los kilos de papel con clippings interminables ya son historia.

Esta coherencia global y traducción en un cuadro de mandos sencillo es enormemente retador. Requiere de neuronas que puedan decodificar los montones de datos que podemos manejar, y por último requiere de recursos económicos y es en este último aspecto, donde también tenemos camino por recorrer.

Ma Àngels Valls, Directora de Comunicación, ESTEVE

Twitter: @mavalls

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